Por: Yehonatan Abelson
¿Qué avances tecnológicos se desarrollaron en las campañas, sobre todo americanas, en los últimos diez años?
No mucho realmente, creo que básicamente se pueden resumir en dos: El uso de Internet y el Microtargeting.
El primero es un requisito necesario de toda campaña para ser tomada en cuenta seriamente. Casi la totalidad de las campañas en America Latina tienen su página web, participan en Facebook y Twitter y envían mails a sus seguidores. Aunque es verdad que la mayoría de las veces la campañaon-line no se realiza como se debiera y es notoria la falta profesionalismo en el tema, todos repetimos el mantra en nuestras cabezas ¨que una campaña no existe si no está en Internet¨.
En America Latina hay una gran cantidad de consultores dedicados a las campañas 2.0, algunos son realmente excelentes y es mucho lo que le pueden aportar a una campaña. Pero poco se habla en nuestro continente del Microtargeting y el Modeling dos pasos del mismo proceso que se encuentra en pleno desarrollo en USA desde hace una década pero que encuentra pocos especialistas en el continente en este momento.
Lo que pretendemos en este artículo es compartir con ustedes la metodología que desarrollamos y lo que aprendimos en nuestras experiencias en el uso del Microtargeting tanto para campañas electorales como para gobiernos, y explicarles por qué creemos que esta herramienta puede cambiar el curso de las comunicaciones electorales en el corto plazo.
Imagínense que yo pudiera saber cual es el objetivo de cada uno de ustedes para leer esta revista, cuales son sus intereses y qué les interesaría saber sobre campañas y elecciones. En ese caso yo podría escribir un artículo para cada uno de ustedes que cumpliera con sus objetivos particulares, ¿no sería eso mucho más conveniente? Tener un equipo de Microtargeting es básicamente eso, es saber con precisión a quienes nos conviene hablares, cómo y cuales son sus principales motivaciones a la hora de votar.
En cada campaña se desperdicia una gran cantidad de dinero tratando de persuadir a ciudadanos que ya saben por quien van a votar, también se pierden recursos en llevar a las urnas a votantes que no van a votar por nuestro candidato. De echo muchas veces se gasta la mayor cantidad de dinero en llegar a segmentos que no es necesario hacerlo. Para no caer en este error tan común, lo ideal es censar a toda la población para así saber si ya decidieron a quién van a votar, si van a ir a votar y cuál es el tema que mas le interesa en esta elección. Sólo así sabremos con quién nos conviene comunicarnos y con qué argumentos podremos convencerlos de que voten por nuestro candidato.
Hasta aquí parece sencillo, pero en cualquier elección, el costo de realizar un censo es exageradamente alto, sin mencionar los problemas organizativos de realizar dicha investigación. Ahí es donde entra el Microtargeting para hacer una campaña con toda esta información sin necesidad de gastar tanto tiempo, dinero ni recursos humanos.
El concepto de Microtargeting es generar modelos predictivos extrapolables a todo el electorado a partir de hacer las mismas preguntas que haríamos en un censo, pero solamente a una pequeña muestra. El principio es el mismo que el de una encuesta, sólo que el desarrollo de los modelos de predicción la hace más compleja y dependiendo de la variable con la que se quiera experimentar, se utilizan determinadas herramientas y modelos.
¿Qué es un modelo? Un modelo es básicamente un conjunto de ecuaciones matemáticas que nos permite reproducir la realidad y poder así experimentar con distintas variables para ver qué resultados nos arroja el modelo. Con esto, podemos generar modelos estadísticos que predigan a quién va a votar cada segmento de la población, en qué porcentaje irán a las urnas y cuál es la variable que más influye en estas decisiones. Por lo tanto la campaña va a poder invertir sus recursos solamente en los segmentos de la población que le sea rentable y dejará de desperdiciar recursos en los segmentos de los que no obtendrá ningún resultado.
Por ejemplo, si sabemos que de los independientes, el 80% son mujeres con hijos que viven en zona norte y jóvenes de ambos sexos del centro de la ciudad, y sabemos que al primer grupo la variable que más le influye es la inflación y al segundo la inseguridad. Dejaremos de desperdiciar dinero en comunicarnos con segmentos en los que hay un bajo porcentaje de indecisos y dedicaremos un gran porcentaje de nuestro presupuesto, recursos humanos y tiempo del candidato en las mujeres y jóvenes que nos darán la victoria el día de la elección.
La pregunta ahora es, una vez identificados los segmentos claves, ¿cómo nos comunicamos con ellos para influir en su voto? Con comunicación directa. Comunicándonos con cada hogar con el mensaje indicado, por el medio más eficiente y sobre el tema que más le preocupa.
Habiendo explicado los fundamentos de esta herramienta, pasaremos a presentar los pasos de una campaña exitosa de Microtargeting y Contacto Directo.
1- Modeling: Armado y desarrollo de modelos predictivos.
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