Por Daniel Eskibel

No conozco los detalles del contexto político ni del cargo que asumiste, pero a título general te puedo adelantar algunos criterios que estoy seguro te llevarán a buen puerto.

1. Ser honesto, pero además parecerlo. O sea: no te metas en asuntos, resoluciones o acciones que puedan ser interpretados erróneamente por los ciudadanos.
2. Cumplir lo prometido. Eso es lo que espera la gente: coherencia entre las palabras electorales y las acciones de gobierno.
3. Cuando no se puede cumplir, pues explicar detalladamente por qué no se puede.
4. Mantener la humildad. Recuerda que la soberbia mata.
5. No hacer miles de cosas a medias, sino hacer menos cosas pero hacerlas muy bien.
6. Hacer más que hablar.
7. Mantener contacto fluído y permanente con la población, no para hacerles discursos sino para escucharlos.
8. Crear equipos de trabajo y supervisar su funcionamiento.
9. Delegar tareas. Recuerda que los superhéroes no existen.
10. Administrar eficazmente el tiempo.
11. No hundirse para siempre en el cargo, sino mantener una vida lo más normal posible fuera de la política.
12. Buscar que los actos de gobierno sean soluciones a los problemas reales de la gente.
13. Respetar y valorar a los funcionarios de los organismos de gobierno, sin los cuales la tarea de gobernar es imposible.
14. Respetar y valorar, también, a los militantes políticos que posibilitaron el triunfo electoral.
15. Recordar que tarde o temprano se vuelve nuevamente al llano.

Ya sé que no es todo, pero me parece que son criterios generales que bien vale tener en cuenta. Espero que esto sirva de ayuda a tu reflexión.

Fuente: Maquiavelo & Freud

Por Suso López

CONDENADOS A ENTENDERSE.

En las campañas electorales, la relación entre políticos y periodistas está salpicada de tiras y aflojas constantes, veamos la claves de esta reación.

Políticos y periodistas se necesitan mutuamente. Los primeros son conscientes de que los medios erigen como el principal canal de comunicación para hacer llegar su mensaje al electorado y como trampolín de cara  a la configuración de la agenda pública en base a aquellos temas que les interesan.

Los segundos, ven e los políticos como una fuente de información importante y fecunda y ejercen una tarea de control del poder político y de aquellas personas que lo detentan.

En campaña electoral o fuera de ella, en el gobierno o en la oposición, la relación entre políticos y periodistas está salpicada de tiras y aflojas constantes. Y es que hacen falta una serie de claves para sobrevivir a la fuerza de los medios. Estas son algunas de ellas.

1) NO SUBESTIMAR NI MENOSPRECIAR A LOS MEDIOS DE COMUNICACION

El respeto, la seriedad y profesionalidad son los principales ejes para una relación fluida y exitosa

2) HONESTIDAD

Ni periodistas ni ciudadanía perdonan una mentira. Cuando se comente un error es mejor reconocerlo que ocultarlo

3) ESTRATEGIA

También en comunicación, hay que marcar unos objetivos y los pasos para alcanzarlos. Nada puede dejarse al azar.

4) EL DISCURSO

Hay que dar forma a un relato seductor y a la vez claro y conciso. La elección de una serie de “ideas fuerza” (mejor 2 buenas que 4 regulares) permitirán situar el mensaje elegido en los titulares

5) CONOCER EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MEDIOS

Se deben conocer sus rutinas, el público al que se dirigen el lenguaje y el estilo que emplean, así como sus estructuras internas

6) LAS RUEDAS DE PRENSA

Deben planificarse pensando en los medios, Detalles como la hora de convocatoria, la iluminación, el sonido y La colocación de los medios gráficos deben tenerse en cuenta

7) MATERIAL COMPLEMENTATRIO

Los medios de comunicación trabajan siempre a contra reloj por lo que agradecen que se les facilite su labor. Un DVD con fotografías, con clips de video o audio, así como con información complementaria siempre es bienvenido

8 ) EL CONTACTO CON LOS MEDIOS DEBE MANTENERSE VIVO

Una llamada para ampliar o aclarar información ayuda a afianzar las relaciones.

9) NO RECURRIR AL SILENCIO

Una rueda de prensa sin preguntas o la negativa a realizar una comparecencia se interpreta como un desprecio a la ciudadanía. Quien se dedica a la política tiene que saber que está obligado a dar explicaciones de sus actuaciones.

10) NO BAJAR LA GUARDIA

El político lo es día y noche, el periodista también. Un comentario fuera de lugar puede lastrar una carrera, así que conviene cuidar lo que se dice, cómo se dice y cuándo se dice.

Estos sólo son 10 mandamientos para mantener una buena relación con los medios, podrían ser muchos más. Ayudan al político y a su equipo, pero no sirven de nada si detrás de si no hay un proyecto político sólido y de y de garantías que conecte, además de con la prensa, con la ciudadanía.

Fuente: Más Poder Local Magazine

Por Andrea Valeiras (*)

Pocas frases se repiten tanto en la sociedad cuando se habla de política como la de “todos son iguales”. No todos son iguales, pero lo aparentan. El miedo a ser diferente lleva a los candidatos, políticos y partidos a mimetizarse de tal forma que en algunas ocasiones se llegan a adquirir pretensiones de izquierda desde la derecha (¿quién no recuerda a María Dolores de Cospedal alegando que “el PP es el representante de las clases trabajadoras”?) y viceversa.
La primera clave para que una campaña llegue al público en un ambiente saturado de informaciones políticas y discursos, como el que es el período de elecciones es, sin duda, la diferenciación. Utilización de nuevos soportes, escenarios menos habituales (la palabra “mítin” ya parece de la familia semántica de “campo de fútbol”, “pabellón de deportes”, etc.), esloganes impactantes… Se debe buscar la diferenciación más que la adaptación al medio imperante y a las técnicas clásicas. “Si algo está roto, no lo arregles” pero ¿y si se puede mejorar? Lo innovador bien aplicado triunfa.
No obstante, aquí también se debe aplicar la norma de “no imitarás”. Campañas exitosas las hubo, sí, pero la repetición no es sinónimo del mismo éxito. En esas ocasiones se triunfó precisamente por ser diferente. Obama (por citar un ejemplo reciente y de sobra conocido) solo hay uno.

“Tú me importas”

Con frecuencia los políticos olvidan que están trabajando por y para los ciudadanos y que el cliente siempre tiene la razón (más aún cuando ha sido una mayoría los “clientes” quiénes le han situado en su puesto).
La personalización en las campañas es una necesidad imperante. Aunque acciones como el “door to door” (es decir, ir puerta a puerta por las casas de afiliados, posibles votantes, etc.) habitual en América no son fáciles de imponer en el contexto español, podemos basarnos en el concepto a la hora de relacionarnos con los públicos y aprender a trabajar en redes organizadas. Es decir, todos los habitantes de un edificio no irían al ayuntamiento a reclamar al alcalde los desperfectos causados por una obra pública, pero sí lo podría hacer el presidente de la comunidad de vecinos. Este ejemplo puede adaptarse a cualquier situación a diversas escalas: aunque no exista una relación directa presidente – ciudadano, sí existen numerosos intermediarios, así que es conveniente utilizar estos lazos comunicacionales y no solamente los medios como prensa, radio, televisión e internet.

Habla a las personas

Las subidas y bajadas del EURIBOR, el aumento de la imposición al capital o de las plusvalías con cosas que no todo el mundo entiende, ni tienen la obligación de hacerlo para poder ejercer su derecho al voto y además hacerlo con conciencia. A un ama de casa le interesará saber cuánto se puede encarecer la cesta de la compra, a un trabajador le importará conocer las nuevas condiciones en caso de despido, un estudiante querrá conocer las becas y oportunidades que tiene… Hay que hablar en términos reales. En estos términos se basan (aunque no siempre) los medios de comunicación a la hora de simplificar el mensaje para que sea fácil de entender por el receptor, con equiparaciones a campos de fútbol o incluso a países, para hablar de superficies, por ejemplo. Es necesario simplificar el lenguaje en el que se habla a los ciudadanos, porque votar con conocimiento y estar informado es un derecho y no un privilegio.

Evita los adjetivos

La publicidad negativa es un arma de doble filo. Conocemos más a una persona por lo que dice de los demás que por lo que los demás dicen de ella, y esto es equiparable también a los partidos.
Como ya hemos mencionado, la política está al servicio de los ciudadanos, y ya que suya es la decisión final de si votar o no y a quién, es también su derecho juzgar.
Si queremos hacer ver los defectos del contrario y el contexto es propicio para ello (es decir, si estas acciones nos van a beneficiar de algún modo a ojos de la sociedad), lo indicado es simplemente contar los hechos objetivos, pero sin definirlos subjetivamente: la realidad, sin juicios de valor, simplemente daremos a los ciudadanos información para que la interpreten, pero no se debe entrar en el tema de las descalificaciones partidistas y mucho menos personales. En todo caso, se pueden establecer comparaciones objetivas (cifras, hechos, etcétera), pero nunca emplear los espacios y los tiempos únicamente para hacer crítica, ya que se estaría cediendo espacio promocional a aquellos a quiénes pretendíamos apartar de nuestro camino.

No hay mayor desprecio…

La política no es un patio de colegio. Responder a un insulto con otro no lleva a ningún sitio. Ante las críticas, lo mejor es guardar silencio y no entrar al juego de descalificaciones por sistema. Debemos limitarnos a nuestro programa y nuestros mensajes, demostrar la realidad sin vincularla a ningún tipo de acusación. En el caso de calumnias o injurias graves se puede actuar judicialmente, pero no de forma pública. Un candidato o un partido que se pelea con otro a la primera de cambio no genera confianza ni estabilidad.
Hacerse la víctima tampoco sirve. Si bien los ciudadanos pueden sentir compasión y prestar su apoyo al “perro apaleado”, esta reacción ante una crítica da sensación de debilidad y solo podrían funcionar en casos aislados y excepcionales. Y un gobierno, que es a lo que aspiramos, no es un caso excepcional.

“Me gustas cuando callas…” pero nada de estar ausente

Aunque la preparación es fundamental y deben cubrirse todas las áreas posibles (con argumentarios, ensayos de entrevistas, debates, intervenciones, etc.), puede ser que haya algún tema que no queramos tratar en un momento determinado. En estos casos, si nos vemos en una situación en la que no podemos evitarlo (por ejemplo, una entrevista), no debemos ignorar la pregunta y desviar la atención sin más, sino que lo mejor es intentar referirse al tema conflictivo con fórmulas tipo “estamos trabajando para mejorar/corregir/etc. ese área”, “preferimos no ofrecer información incompleta, consideramos que el ciudadano merece conocer la realidad de manera exacta”, etcétera para generar confianza y transmitir que la base es el trabajo constante y que la exactitud en todos los asuntos es importante. Después de esto, enlazaremos con otro de nuestros temas “fuertes” para seguir posicionando nuestro mensaje.

Y si nada de esto funciona…

Si no ganas, haz una oposición firme pero con contenido, se puede y debe hacer crítica, pero también hace falta aportar alternativas, las elecciones también duran esos cuatro años.

(*) Asesora de Comunicación política

Fuente: Madypro

Por Yago de Marta

Allá van 20+1 ideas o claves para tus discursos. Por supuesto, mejoran tus presentaciones. Cuando tengas que hablar recordarás alguna de estas frases. Genial, te serán útiles. Pero lo mejor será que aunque no tengas que decir nada hoy o mañana, pienses sobre estas ideas. Algunas no te servirán de inmediato y a otras las verás transformar tu manera de entender tu oratoria. Da igual. No sé de qué modo van a mejorar tu control y seguridad, no imagino de qué manera te harán conectar más con tu público. Pero si sé que, si cumples cada uno de los puntos, mejorarás. Eso seguro.

1. Hablar es arriesgado, sólo si no tienes nada que decir.

2. No intentes decir algo nuevo, piensa algo nuevo.

3. La improvisación te pide paso. No la planifiques, entrénala.

4. En la estrategia de tu discurso recuerda la ley 80/20. Hazte fuerte en lo que sí dices.

5. Hay tres problemas de discurso: De lenguaje, de estructura y de orador. Sí, de orador.

6. ¿Hablas pensando en ti o en el público? Decide.

7. Si tu discurso no es mejor en algo, sé más corto. O cállate.

8. Si usas palabras que no se entienden a la primera, estarás matando una idea.

9. Utiliza todo lo que pasa en la sala mientras hablas.

10. Que te atiendan es el aperitivo, que te recuerden es el plato principal.

11. Mira a tu público mientras ves tu mensaje.

12. Convierte tu PowerPoint en un gran altavoz de colores.

13. Las personas que te escuchan son infinitamente más importantes que tú. Seas quien seas.

14. Haz que lo toquen y lo huelan.  Haz que duela.

15. Ofrece credibilidad en el estrado, deja la honestidad para tu trabajo y tu vida.

16. Ante la duda, sonríe.

17. Lee menos y practica más. Practica menos y observa más. Habla menos y escucha más.

18. Reflejar a los grandes es un modo de mejorar, imitarlos es un modo de hacer el ridículo.

19. No le tienes que gustar a todo el mundo, ni siquiera debes.

20. La base de todo es lo que sientes, así que comienza a escucharte antes de que lo hagan los demás.

21. Resuena, resuena, resuena.

Fuente: www.yagodemarta.com

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Por: Xavier Peytibi 

Si se pregunta en un focus group o en alguna encuesta, cualquier votante dirá que no quiere anuncios negativos en una campaña, que quiere oir propuestas, etc… Pero si se pregunta qué programa gusta en televisión, también dirán que solo ven documentales, y que Gran Hermano es lo peor. Es decir, a la hora de la verdad, los anuncios negativos existen y son visionados (aunque en Europa, excepto en Reino Unido) no son muy usados en televisión, aunque cada vez sí lo son en la Red, a través de vídeos o de imágenes. Son un arma, y lo son porque son a menudo más recordados y comentados y compartidos que los anuncios positivos (y con propuestas de un candidato).

Si nos centramos solo en la televisión, en el año 2000, en la campaña presidencial estadounidense, el 40% de los anuncios electorales fueron positivos. Hubo un 30% de neutros y tan solo un 30% de anuncios negativos, atacando al contrincante, tal y como cuantificó The Wesleyan Media Project. En la última campaña electoral de 2012, el65% de los anuncios fue negativo. El aumento es tremendamente significativo, debido también a los cambios legales en Estados Unidos que permiten que grupos fuera de la campaña puedan promocionar a un candidato. Se deberían gastar ingentes cantidades en hacer publicidad y anuncios a favor de un candidato, pero lo cierto es que esos grupos de presión gastan su enorme dinero en atacar al contrincante.

El uso y abuso de lo negativo y lo sucio en la comunicación política sigue creciendo de forma constante, como indica Antoni Gutiérrez-Rubí, aunque no son lo mismo unas que otras. Ambas buscan debilitar al adversario, pero con estrategias, medios y estilos muy diferentes. Las campañas negativas resaltan y amplifican errores, crean dudas sobre las capacidades del contrincante y, sobre todo, le confrontan con su autenticidad y honestidad, y con las supuestas contradicciones entre lo que piensa, dice y hace. Las campañas negativas siembran dudas. Se produce una ruptura emocional. Y se debilita, hasta el punto de cambiar de preferencia, la conexión entre el candidato y su potencial votante. Sin embargo, las campañas sucias, más que apartar, desbancar o descarrilar a un adversario, buscan destruirlo personalmente y, como consecuencia, políticamente. Mientras que en las negativas es la verdad la que se revela, en las sucias es la mentira, el libelo o, cuando no, es el delito contra la intimidad, la propiedad o la imagen personal lo que se utiliza. No importan los medios, solo se persigue el fin.

Los anuncios políticos negativos hacen determinadas funciones en las campañas electorales. Hay muchas teorías, pero siguiendo un artículo de Matthew Blackwell, diría: crean dudas sobre un candidato, ayuda a los votantes a establecer sus prioridades en campaña (ataca a determinados temas del candidato), aumenta el interés en la campaña estimulando la discusión pública, incrementa la evaluación de los candidatos por parte de los políticos. Otras tres razones son que los anuncios negativos son mucho más recordados que los positivos, son más creativos y provocativos (aumentando el interés de la gente) y muchísimo más divertidos.

Cualquier anuncio negativo causa un impacto, pero no se sabe cual, y si es importante o no hacerlos (aunque hayan aumentado exponencialmente los últimos años). Para intentar aclararme, os pongo algunas ideas extraídas de diferentes estudios, que pueden aclarar algo este tema:

1. Analizando el efecto de un anuncio negativo de Obama contra Romney, “America the Beautiful”, el 50% de encuestados dijo que lo recordarían, el 47% dijo que no les gustaba. (John Meacham, Times).
2. En una encuesta a 1.200 personas, solo el 8% dijo que su voto podía haber cambiado por culpa de los anuncios. De los que cambiaron, la gran mayoría cambió a favor de Obama. (Susan Page, USA Today).
3. El 47% de los anuncios negativos pueden considerarse una campaña sucia(American Journal of political science, Fridkin&Kenney, “Variability in Citizens’ Reactions to Different Types of Negative Campaigns”).
4. La tolerancia de los votantes hacia los anuncios negativos depende de sus características individuales: aquellos muy activistas tienden a no darle importancia a las críticas a sus candidatos, y son los hombres los que más suelen ser tolerantes con esta clase de anuncios.
5. Cuando quien hace los anuncios negativos es el presidente que se presenta a la reelección, baja su estima entre los votantes. No sucede lo mismo cuando es el contrincante en la oposición.
6. Hay tres variables que hacen variar el efecto de las campañas negativas: relevancia del mensaje, grado de tolerancia del votante y grado de negatividad del anuncio. Solo teniéndolas todas en cuenta se podría evaluar si realmente tiene algún efecto. (American Journal of political science, Fridkin&Kenney, “Variability in Citizens’ Reactions to Different Types of Negative Campaigns”).
7. Los anuncios negativos emitidos cerca de la fecha electoral tienen más impacto que aquellos emitidos a principios de la campaña (Blackwell, “A framework for dynamic causal inference in political science”).
8. Existe el peligro inherente del boomerang, si una campaña negativa se pasa de la ralla, y que puede afectar al candidato que lanza el anuncio. Ocurre cuando el mensaje lanzado es visto como falso. Sin embargo, los autores tampoco encontraron muchas diferencias estadísticas de impacto (Johnson&Copeland (1991). [En mi opinión, es en parte por la razón “boomerang” que las campañas negativas, y sobre todo las sucias, son lanzadas por grupos externos o anónimos].
9. El uso de anuncios negativos tiene un incremento inicial del 5% de voto si lo comparamos con los anuncios positivos (Ansolabehere&Iyenga).
10. Los anuncios negativos hacia un candidato pueden desmovilizar a ese electorado, mientras que los positivos estimulan a esos votantes que ya se tenían a ir a votar (American Journal of Political Science, Yanna Krupnikov, “When Does Negativity Demobilize? Tracing the Conditional Effect of Negative Campaigning on Voter Turnout”.
11. Los hombres estarían mucho más motivados que las mujeres para votar gracias a los anuncios negativos (Politics&Gender, D. Brooks, “A Negativity Gap? Voter Gender, Attack Politics, and Participation in American Elections”).
12. Las campañas negativas no funcionan la mayoría de las veces (pero sí algunas veces). (Richard R. Lau y Ivy Brown).
13. Para que un anuncio negativo tenga impacto, es importante espaciarlos en el tiempo. Si son vistos más de 3 veces, y en poco tiempo, pierden todo su efecto. Después de tres exposiciones, los participantes tienen opiniones más favorables al candidato que patrocinó el anuncio. Pero, después de verlo cinco veces en poco tiempo, las opiniones de los espectadores se convierten en
    cada vez más negativas (Mass Communication & Society, Fernandes, J. (2013) “Effects of negative political advertising and message repetition on candidate evaluation”).

En resumen, muchas teorías, aunque me quedo con la idea de que aunque no suelan funcionar todo lo que querrían los que las realizan, sí pueden marcar un tema determinado en un momento puntual, y que su uso, si es original y creativo, puede impactar algo en los votantes y ser recordado. Eso sí, sin pasarse, ya que la gente se cansa de tantas campañas negativas, o al menos de la misma. Por último, una idea: dificilmente un anuncio negativo puede cambiar un voto. Sí puede hacer que alguien no vaya a votar, porque duda de su candidato o, en algunos menos casos, puede hacer que alguien te vote porque está enfadado –gracias a un anuncio que lo ataca- con tu contrincante. Otra cosa que los estudios no han medido es: aunque un anuncio negativo no sirve de mucho, ¿qué ocurre si tu rival hace un montón de anuncios negativos y tú no atacas a tu contrincante? Tal vez el no saberlo es la razón por la que se siguen haciendo.

Fuente: Blog de Xavier Peytibi

Por: César Calderón

Hay verdades absolutas, evidentes e inmutables alrededor del twitter político, verdades que tras una minuciosa observación durante muchos años creo que es necesario sintetizar en estas sencillas leyes, que les entrego.  No en bajorrelieve sobre roca caliza – que tiene muy poca durabilidad, si no pregúntenle a Moises- sino en html, que es como más moderno.

• 1 –  Lo de que “twitter es conversación”, en temas políticos es simplemente falso, es agitprop. Al político que quiera conversar de forma naïve, lo crujen.

• 2 – Aunque les parezca increíble, los españoles tuitean básicamente de fútbol, música, y tontunas diversas, las tuits políticos son absolutamente minoritarios, y la gente a la que le interesan estos temas, más.

• 3 – Tanto los políticos como los militantes de partidos hablan solo para miembros de sus propios círculos sociales, compuestos por militantes de su mismo partido, por lo que sus invectivas contra el partido rival casi nunca llegan a su destinatario.

• 4 - Si un grupo de diez  talibanes se retuitean entre ellos hasta la extenuación, al final siguen siendo solo diez talibanes hablando entre ellos.

• 5 - Cuanto más minoritario es el líder a quien se defiende, más pesados y cansinos son susfanboys. Y no, no van a entrar en razón.

• 6 – A  la gente le importa un carajo lo que suceda internamente en tu partido, y a mi tambíen.

• 7 - Lo de Toni Cantó no es twitter político, debe ser otra cosa, pero no alcanzo a categorizarlo.

Un repaso de las estrategias de movilización y acción electoral que pueden llevarse a cabo empleado las herramientas de Internet.

Por: Joan Navarro

La política es adaptación constante. Las campañas electorales son su más elevada expresión, al menos, las que realmente quieren competir, las que tratan de movilizar a sus electores y las que se construyen con imaginación y recursos. No hay cambio social o tecnológico que no influya en una campaña. Lo hizo la prensa escrita, la TV, la radio. Hoy es Internet en donde se producen los diálogos más originales y enriquecedores.

El presente documento pretende describir algunos cambios que ya están al alcance de una observación curiosa e interesada. Muchos de ellos son fruto de las nuevas reglas de juego que imprime la cultura digital. No se limitan a cambios en las formas. Exigen un alto grado de proximidad y autenticidad a los candidatos. Encontramos nuevos niveles de movilización y de incentivos que están cambiando la forma de hacer política. Pese a que los cambios, cuando los vives, siempre parecen lentos, las nuevas exigencias de la revolución tecnológica y cultural de la Red abren surcos profundos.

El Manifiesto Cluetrain1 definió el mercado, ya hace una década, como una conversación, precisamente gracias al uso masivo de nuevas tecnologías interactivas como Internet. Las campañas electorales siempre lo han sido, pero Internet ha generalizado esa conversación a niveles desconocidos.

Para la mayoría de responsables de campaña esto es cierto, pero no del todo. Se continúa pensando que la cultura digital afecta todavía a una porción creciente, pero minoritaria, de la población. Sin embargo, los cambios que provoca la cultura digital no sólo afectan a los usuarios de Internet, sino que afectan también a los hábitos de consumo de la mayoría de los electores, estén o no conectados a la Red.

La campaña presidencial de Barack Obama (aprovechando lo mejor de la campaña online de Howard Dean) así como su apuesta por la comunicación en Internet ya desde la Casa Blanca, son de las mejores muestras de cómo la cultura digital está cambiando ese diálogo entre candidato y elector. Pronto cambiará el propio funcionamiento de partidos políticos, sindicatos y administraciones públicas.

Basándonos en esta campaña de Obama y su extensión a otros momentos electorales, vamos a sistematizar quince características de las actuales campañas electorales en la Red que explican muchos de los cambios que la nueva cultura digital está produciendo en la conversación candidato‐elector.

1. Las campañas políticas en Internet van de gente corriente.
2. Las campañas políticas en internet van de hacer cosas.
3. En internet la gente se organiza en comunidades: si las ignoran, te ignoran.
4. Las mejores comunidades en internet son las redes sociales.
5. Las campañas políticas en internet van de esablecer conversaciones.
6. En internet, como en la vida real, hacen falta rituales.
7. La imagen del candidato no depende de lo que dice, sino de lo que hace.
8. Recaudar fondos es una poderosa herramienta de acción política
9. La movilización en internet es una escalera de pequeños peldaños por la que subes en tu escala de compromiso.
10. Las campañas políticas en internet requieren de incentivos adecuados: el mejor incentivo es sentirse miembro de una comunidad que hace cosas importantes.
11. Las campañas políticas en internet van de hacer cosas, pero también de dejar que la gente haga cosas por la campaña.
12. Las campañas políticas en internet van de personalizar el mensaje.
13. Las campañas políticas en internet van de hacer las cosas fáciles.
14. El blog, la intrahistoria de la campaña.
15. La pantalla de tv no está siendo desplazada por el ordenador, sino por el móvil, el vídeo doméstico y una nueva gasolina: la publicidad on line.

Fuente: Fundación Ideas

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Por: Ricardo Amado Castillo

En Octubre de 2010, Francisco Everardo Oliveira Silva, payaso de profesión y mejor conocido en Brasil como “Tiririca” fue electo Diputado Federal, siendo además el Diputado mas votado de todo el país con mas de 1,3 millones de votos. Una de sus propagandas electorales mas exitosas decía: “Vote por mi. Usted sabe lo que hace un Diputado Federal? Yo tampoco se, pero vote por mi y le cuento”. En otra pieza llegó a decir: “Hola amigos, voten por mi que quiero ser Diputado Federal para ayudar a los mas necesitados, incluyendo a mi familia!”.

El caso de Tiririca sintetiza un primer elemento del rompecabezas de las elecciones legislativas en cuanto a que un grupo importante de ciudadanos siente poquísima confianza en sus representantes y en sus parlamentos. Además, en muchos casos, los ciudadanos no tienen una idea concreta sobre la relevancia del trabajo legislativo y como los parlamentarios podrían impactar (o agravar) la solución de sus problemas inmediatos.

Estas dos variables, confianza y relevancia, configuran la Matriz #1 (relevancia vs. confianza) que ayudan a dibujar cualquier contienda electoral. La matriz debe pensarse en dos tiempos, la fotografía actual, y el posicionamiento ideal que esperamos lograr para triunfar. En este sentido, los candidatos a espacios legislativos, vayan a reelección o concurriendo por primera vez, tienen que trabajar en diferenciarse de sus contrincantes tanto como puedan en relación a estas dos variables. Para ello, debemos trabajar en construir la percepción de que yo/nosotros si tenemos la capacidad de conseguir soluciones a problemas nacionales y locales de alto impacto.

Veamos otro caso. En Noviembre de 2012 Heidi Heitkamp fue elegida contra todo pronóstico Senadora de los Estados Unidos representando al estado de North Dakota. Heitkamp, se había postulado como Demócrata en un estado que terminó favoreciendo por aproximadamente 20 puntos al candidato presidencial republicano Mitt Romney por encima del Presidente y demócrata Barack Obama. No tan casualmente, la estrategia de Heitkamp fue distanciarse abiertamente del Presidente Obama dada su impopularidad en North Dakota.

Heitkamp y su equipo acertaron en su lectura del entorno y del animo del electorado. El presidente Obama había mantenido una relación hostil con el congreso, culpándose mutuamente por la falta de progresos en materia económica. Obama y los demócratas argumentaban que solo controlando el congreso podrían haber avances significativos en el país.

En el otro extremo, los Republicanos posicionaban la idea de que era necesario “controlar” a Obama y que históricamente el país ha logrado mayores avances cuando el Presidente de turno había tenido que negociar con el congreso y buscar consensos.

En medio de este entorno polarizado, que decisión estratégica tomó la campaña de Heitkamp? La posicionaron como una luchadora independiente que privilegiaría los asuntos de North Dakota por encima de los de Washington. Este caso nos ayuda a pensar en 3 preguntasclave que debemos considerar en elecciones legislativas:

1. El líder nacional de nuestro partido, o el Presidente en funciones “suma o resta en mi elección?”
2. Tiene el actual presidente a través de su partido o coalición dominio del congreso?
3. La opinión pública privilegia discusiones sobre temas nacionales o sobre temas locales/regionales?

La primera pregunta aborda el tema de la transferencia positiva o negativa. Debe el candidato subirse a un portaviones y básicamente apalancarse en otro liderazgo? O, debe distanciarse del Presidente o del candidato presidencial de su partido, apostando en exclusiva a su propia imagen? Para responder, debemos analizar la evaluación de gestión del Presidente, así como su intención de voto (en los casos en los que aplique). Posteriormente, debemos evaluar si existe una verdadera capacidad de transferencia de capital político que pueda traducirse en aumento de popularidad e intención de voto.

Otra variable a considerar es el costo político. En los casos de evaluaciones “no positivas” y/o de baja transferencia, los candidatos deben evaluar si están dispuestos a asumir los potenciales riesgos de un distanciamiento de sus liderazgos naturales. La dimensión final a evaluar es la autonomía del candidato (a), entendida la misma como la capacidad real del candidato de emprender una campaña independiente de las referencias nacionales. En ese orden de ideas, la Matriz #2 nos ayudará a identificar las consecuencias para el mensaje del candidato en función de su definición sobre estas variables.

En relación a la segunda pregunta, partamos de la premisa que en el imaginario colectivo, el congreso es un poder que puede estar en un momento determinado apoyando la agenda presidencial o puede estar intentando frenarla o controlarla según sea el caso. Esto por supuesto es configurado según el gobierno de turno tenga o no dominio del congreso a través de su partido o coalición. En aquellos casos donde el congreso es de un partido/bloque diferente al del Presidente, el partido del Presidente tenderá a posicionar la idea de que es imprescindible ganar el congreso para llevar adelante “todo lo que no han podido hacer”. En otro escenario, cuando el presidente y el bloque dominante del congreso son del mismo partido/coalición, el mensaje imperante será de “debemos ganar para continuar trabajando juntos”.

Al mismo tiempo hay 2 escenarios político-comunicacionales que deben pensarse desde las candidaturas de oposición. Cuando la oposición tiene el dominio del congreso, en general las candidaturas posicionarán los éxitos del actual bloque legislativo dominante en contraposición al presidente bien sea en términos de iniciativas de ley aprobadas o de las iniciativas presidenciales que detuvieron. El último escenario, tiene que ver con los casos donde la oposición no tiene el dominio del congreso.

La tendencia es a comunicar “vamos al congreso a fiscalizar, a controlar, a buscar soluciones de consenso”. Estos 4 escenarios se ven representados en la Figura #1 “Mensajes vs. dominio del Congreso”.

La tercera pregunta aborda una vieja discusión en relación a la responsabilidad que tienen los congresistas de privilegiar los intereses de sus representados. Cada candidato debe evaluar apropiadamente el animo del elector en cuanto a la expectativa que tienen sobre las agendas de sus Diputados y/o Senadores según sea el caso. Esperan que los mismos atiendan temas del ámbito nacional o mas bien desean que los mismos favorezcan temas locales? El mejor escenario para cualquier candidato es conseguir una combinación ganadora de mensajes relacionados a ambas agendas, e idealmente de forma vinculada con contenidos y propuestas concretas.

Sin embargo, los entornos de alta polarización entre el congreso y el Presidente, o entre el Presidente y la oposición favorecen la comunicación de mensajes y discusiones nacionales. Esto aplica especialmente a los escenarios 2 y 3 referidos en la Figura #1 (mensajes vs. dominio del congreso). Un caso relevante que ilustra muy bien este punto es de las elecciones de medio termino (2010) de Estados Unidos. A 2 años de la primera elección del Presidente Obama, los Republicanos lograron posicionar que la deuda nacional estaba fuera de control y que era importante “ganar el congreso para controlar la agenda presidencial de gasto descontrolado”. Bajo esa plataforma comunicacional adoptada por casi todos los candidatos republicanos, recuperaron el control de la cámara de representantes.

Otro caso relevante de “mensaje nacional” se ve retratado en la elección legislativa de Ecuador de 2013. En la elección previa de 2009, el Presidente Correa no había logrado transferir efectivamente a sus candidatos, y su bloque no logró la mayoría en la Asamblea 2009-2013. Bajo este contexto, y en el escenario de las elecciones de 2013, los candidatos de AlianzaPAIS se posicionaron con mas fuerza como candidatos “Correistas” y comunicaron exitosamente el mensaje de “debemos ganar para implementar juntos el programa de gobierno de Correa”.

El mensaje de que “trabajarían en una agenda de leyes pendientes que solo se podrían llevar adelante ganando el dominio de la Asamblea”, funcionó a la perfección para el Bloque oficialista en Ecuador en 2013, prácticamente duplicando su representación parlamentaria. Este caso, nos ayuda a enfatizar un concepto básico pero imprescindible, los candidatos exitosos deben explicar bien, una y mil veces para que quieren representar a su electorado. Solo de esta manera, los ciudadanos podrán verlos mejor posicionados en el cuadrante de alta confianza y alta relevancia de la Matriz #1.

También de la elección de 2013 en Ecuador vemos el caso de Gabriela Rivadeneira. A diferencia de Heitkamp que decidió abiertamente distanciarse de Obama, Rivadeneira decidió de manera inequívoca apalancarse en el liderazgo de Correa. Aún así, posicionó de manera contundente atributos y temas favorables propios que le permitieron consolidarse como la asambleísta mas votada de Ecuador. Ahora, y con apenas 29 años ha sido escogida como la próxima Presidente de la Asamblea Nacional.

En Estados Unidos, los dos partidos dominantes han generado una extraordinaria experticia en seleccionar “escaños competitivos”. Esto les permite invertir tiempo y recursos únicamente en elecciones con algún potencial real. La premisa pragmática de ambos partidos es que aunque en un principio se desea apoyar a todas las candidaturas, es mucho mas inteligente concentrarse en las campañas con posibilidades de ganar y proveerles de un programa sólido de apoyo que incluye recursos financieros, contactos a posibles donantes, herramientas tecnológicas, bases de datos con simpatizantes de la región del candidato, acceso a consultores y encuestadores del partido, entre otras opciones de apoyo.

En esta lógica de focalización de esfuerzos y apoyo efectivo a candidatos competitivos surge el fenómeno de Elizabeth Warren. Los demócratas ante la posibilidad de perder el senado en 2012, apuestan todo a recuperar Massachusetts. Esta profesora de Harvard y experta en temas de bancarrota, logra posicionarse como “una mujer que luchará desde al Senado para proteger los intereses de los consumidores y las pequeñas empresas ante la voracidad de las grandes corporaciones”.

Warren gana. El mensaje y el candidato correcto en medio de una aguda crisis de empleo y una imagen negativa de las ayudas financieras dadas por el gobierno a los grandes bancos y aseguradoras. Warren gana también porque en medio de la peor evaluación institucional del congreso de Estados Unidos en 40 años (9% según una encuesta de Gallup de Agosto de 2012), logra posicionarse como una luchadora honesta que irá a trabajar y a producir resultados por los ciudadanos comunes. Otra lección de esta campaña tiene que ver con la comunicación de contraste (o de ataques). Mientras el Senador Brown apostó erróneamente a atacarla por cuestiones consideradas personales, el equipo Warren se enfocó en identificar votaciones legislativas cuestionables del Senador Brown, y en visibilizar lo que Massachusetts perdió por esas decisiones legislativas.

Una idea final que quizás concierne con mas relevancia a los parlamentarios que deseen reelegirse. La mejor estrategia para ser reelecto es hacer un buen trabajo legislativo, incluyendo logros medianamente tangibles para la región representada, y el cumplimiento digno de responsabilidades mínimas como asistir regularmente a las sesiones parlamentarias. Tiririca cuando ganó en 2010 era visto como la imagen del desprestigio del congreso de Brasil. Hoy es reconocido por periodistas especializados en temas legislativos como uno de los mejores Diputados Federales de Brasil. Su formula mágica: Trabajar. Va a todas las sesiones. Introduce proyectos de ley. Discute con respeto. Quizás necesitemos mas payasos en los congresos de otros países.

Estas y muchas otras ideas deben considerarse al momento de planear una campaña legislativa. Aunque a los ojos del público general, las elecciones presidenciales son mas llamativas e importantes, las campañas legislativas van ganando consideración toda vez que es evidente la importancia del congreso en la agenda de cualquier país. En los próximos meses se celebrarán múltiples elecciones legislativas en Latinoamérica. Ojala los resultados de las mismas y las actuaciones de los parlamentarios de la región permitan mejorar la evaluación institucional del congreso en todos nuestros países. La democracia y la ciudadanía demandan mejores congresos.

Ricardo Amado Castillo

(*) Acerca del autor:

Ricardo Amado Castillo ha apoyado recientemente candidatos, gobiernos y partidos políticos en Brasil, Ecuador y México. Igualmente ha acompañado procesos de capacitación en Perú, Argentina y Uruguay.

Ha colaborado con ONU-Women, la fundación IDEA-Internacional, y el Banco Interamericano de Desarrollo.

El foco de su trabajo esta concentrado en las áreas de Estrategia, Movilización de Bases, y Nuevas Tecnologías, siempre buscando incorporar eficientemente a las bases de simpatizantes y activistas a participar de la campaña.

Tiene estudios de Posgrado en Administración de Empresas, Ciencia Política y Gerencia de Campañas Electorales. Actualmente comparte residencia entre Washington y Quito.

www.ricardoamado.com
@ricardoamadoc

Ricardo Paz Ballivián es sociólogo es especializado en Reformas Políticas, Master en Elaboración y Evaluación de Proyectos y Planificación Estratégica. Ex Diputado Nacional de Bolivia, participó en el proceso de la Reforma Constitucional Ecuatoriana, como asesor de la Asamblea Constituyente en 1998, y trabajó para PNUD y el BID.

Entre 1989 y 2010 ha dirigido 31 campañas electorales presidenciales y locales en Argentina, Bolivia, Ecuador, Perú, Paraguay, México y Colombia con un récord de éxito a diciembre de 2010 del 82%.

Basado en su experiencia profesional, revela claves para llevar adelante campañas exitosas donde destaca la etapa de investigación para diseñar una estrategia ganadora. La importancia de la claridad del mensaje y el uso de las tres P: presentar, proponer y pedir.

La diversidad cultural que se manifiesta en América Latina seguramente repercute en los procesos electorales y en la forma de hacer política en el cono sur. A través de su experiencia existirían puntos en común a la hora de diseñar una campaña política para América Latina?

Joseph Napolitan, el padre de la consultoría política, solía decir que si bien todas las campañas se parecen, ninguna es igual a otra. Esto es especialmente cierto en América Latina. No solamente la diversidad cultural, sino las diferencias socio económicas y las prácticas políticas hacen que debamos prestar mucha atención a las particularidades de cada elección que enfrentamos. Las diferencias no son sólo entre países, sino al interior de los mismos: hacer campaña en Buenos Aires es muy diferente que en Salta, o en Guayaquil que en Quito, o en Rio que en Bahía, o en Cartagena que en Pasto, o La Paz que en Santa Cruz, o Lima que en Chachapoyas, etc. Ahora bien, esto no quiere decir que no haya puntos en común. De hecho todas las campañas deben partir de una adecuada investigación que permita diseñar una estrategia exitosa, todas las campañas deben utilizar de manera eficaz los medios de comunicación para transmitir el mensaje a los electores y todas las campañas deben respetar el “timing” que consiste en las tres P: presentar – proponer – pedir (presentar el candidato, proponer soluciones a las demandas, pedir el voto).

¿Cuáles podrían ser las claves para el diseño de una campaña electoral exitosa?

No existe campaña exitosa sin una adecuada estrategia y para diseñar una estrategia ganadora es clave realizar una buena investigación, crear el mensaje (y los mensajes segmentados) correcto, utilizar eficientemente los medios de comunicación, pedir el voto con humildad y decisión y contar con una organización y una logística suficiente que soporte la aplicación de la estrategia.

¿Cómo se estructura el mensaje en una campaña política orientada a Latinoamérica?

Entendiendo que debe ser el elector el centro de toda nuestra atención y cuando decimos elector, nos referimos a un concepto que abarca toda la diversidad de públicos contenidos en la circunscripción electoral en la que estamos actuando. El mensaje debe ser certero en el contenido (coincidir con la preocupación principal del público previamente instalada en su conciencia) y creativo en la forma (emotivo, grato y sencillo de comprender).

Al pensar en una estrategia de comunicación para un candidato político ¿cuáles son los factores que se toman en cuenta?

La comunicación política debe ser funcional a la Estrategia y sincrónica con los demás aspectos de la campaña (organización y logística sobre todo). La campaña es gran medida un evento de comunicación en el que se pretende posicionar un mensaje que influya en el elector para que escoja a nuestro candidato, pero no es sólo eso; también es una empresa organizada con el objetivo de optimizar todas las condiciones del medio ambiente para conseguir nuestros objetivos electorales. La comunicación cumple la función de la aviación en las guerras convencionales, prepara el terreno (genera intención de voto). El factor fundamental que debe tomar en cuenta, por lo tanto, es la precisión, esto es la emisión de mensajes particulares para la mayor cantidad de públicos segmentados.

¿Qué casos de éxito en comunicación política podría destacar en Latinoamérica?

Toda campaña exitosa (vale decir que ha logrado sus objetivos electorales) es un caso digno de resaltar, pero creo que en el último tiempo son las campañas de Martinelli en Panamá, de Piñera en Chile y de Roouseff en Brasil las más notables.

Entrevista realizada con motivo de la II Cumbre Mundial de Comunicación Politica 2011

Fuente: Cumbre 2011

Por Gilberto Pérez

Uno de los puntos débiles de las campañas políticas siempre ha sido el financiamiento. Esta debilidad se refleja básicamente en los siguientes puntos:

1. Falta de planeación para la recaudación y el gasto.

2. Ausencia de presupuestos definidos.

3. Limitadas fuentes de financiamiento.

Una mala planeación financiera de una campaña:

* Impide una eficiente planeación estratégica de la campaña, ya que no se puede definir una agenda de actividades al no tenerse la certeza de que se contará con los recursos suficientes para su ejecución.

* Impide el flujo efectivo de las acciones programadas porque con frecuencia éstas quedan truncas por la falta de liquidez.

* Encarece la campaña ante la necesidad recurrente de pagar servicios urgentes.

* Impide frecuentemente la ejecución de acciones estratégicas.

* Dificulta la reacción en momentos críticos, sobre todo al final de la campaña.

* Estimula el descontrol de los recursos disponibles.

En contrapartida, una buena planeación financiera de una campaña permite que la estrategia de la misma se desarrolle de acuerdo a la agenda programada y que los resultados esperados puedan concretarse. Una buena planeación evita que las buenas estrategias dejen de realizarse o queden truncas.

De acuerdo a lo anterior se propone desarrollar un esquema de financiamiento y administración moderno para la Campaña. Esto implicaría la creación de un Comité de Financiamiento y Administración diferente a los que tradicionalmente se han hecho, bajo las siguientes características:

* Que no esté conformado por políticos ni por políticos-empresarios sino por personas acostumbradas a hacer y administrar dinero.

* Que no se distraiga con las actividades políticas.

* Que base su trabajo en la constante creación de fórmulas novedosas de obtener fondos, cuidando el cumplimiento de la ley.

* Que trabaje bajo presupuestos de recaudación y gasto.

* Que vigile el origen legítimo de los recursos.

* Que rinda informes internos y prepare los informes legales de Gastos de Campaña.

Este Comité de Financiamiento y Administración deberá realizar, con el concurso de la Coordinación de la Campaña y el Candidato, un Presupuesto del Gasto de la Campaña y el respectivo Presupuesto de Recaudación de Fondos, ambos debidamente calendarizados.

Es de considerarse que un presupuesto equilibrado podría repartirse en tres grandes rubros y en los porcentajes siguientes:

Publicidad (65%)

* Televisión
* Radio
* Medios Escritos
* Internet
* Volantes
* Call Center
* Otros

Personal Pagado (15%)

* Gastos de Coordinadores
* Personal de Apoyo
* Promotores
* Consultores

Eventos de Campaña (20%)

* Giras
* Mítines
* Reuniones con electores

Al garantizarse de esta manera el flujo de efectivo en la Campaña, tanto en suficiencia como en oportunidad, se podrá garantizar la ejecución eficiente de la estrategia y se elevan las probabilidades de obtener el triunfo.

Finalmente, respecto a las fuentes de financiamiento, ha llegado la hora de diversificar y modernizar los esquemas de obtención de fondos. Es evidente que el tradicional Pase de Charola dejó de ser el método adecuado y que es necesario echar mano de nuevas fuentes de obtención de fondos.

De la misma manera resulta fundamental democratizar o pulverizar el origen de los recursos, opción que da mayor margen de gobernabilidad, al no limitar las decisiones de gobierno por los intereses de quienes aportaron grandes cantidades de dinero para la Campaña.

Esquemas que ahora empiezan a ponerse de moda, como los teléfonos 01 800 y 01 900, y la búsqueda de múltiples aportaciones ciudadanas de poco monto, o la organización de acciones o actividades que generen nuevos recursos, deben ser la nueva tónica de los Comités de Financiamiento. Lo anterior no implica renunciar a los tradicionales aportadores de fondos de Campaña, siempre que se valore que no perjudicarán la gobernabilidad futura.

Fuente: GPC Consultores